文 / 黄梦婷

编 / 郭阳

站在辞旧迎新的时间节点，我们想要总结在体育产业全面回归线下的关键时期，在年轻人逐渐抢占互联网的热点话语权之际，在杭州亚运会、村超、村BA等体育事件成为全民议题后，体育营销还面临着哪些趋势变化？

面对即将到来的体育大年营销之战，品牌主究竟该怎么做，才能真正触达目标用户并与之建立精神层面的共鸣，在这样的痛点上，体育平台能帮助破局吗？我们梳理了一些策略框架及部分案例，谈谈在体育大赛年里，如何打造热血品牌力。

重新认识体育人群，拥抱多元圈层用户

在全民体育的热潮下，品牌如何能借助体育势能、拥抱未来，前提是要对用户需求有清晰认知。 互联网让人与人的距离变得更近，涌现出众多亚文化圈层，「人以群分」的特征愈发强烈。

以往的体育人群画像，都是统一且模糊的，或者简单地将用户分为重度、中度、轻度，如今这一单调的人群标签已经不再适用，男性也不再是体育唯一受众，女性对潮流运动赛事的兴趣度增加，体育用户的泛大众化和圈层化方兴未艾。

自北京冬奥会以来，中国冰雪运动得到了高速发展，大众对于时尚新兴运动的讨论与日俱增，与此同时，网球、赛车、高尔夫、冲浪、马术、橄榄球等精英运动陆续走进了公众视野，这些体育项目不仅具有娱乐性，更在教育、社交和气质提升方面满足了人们的需求。

在2023ECOTIME体育年会的现场，腾讯体育高级总监黄祎带来了关于体育平台版权运营的方法论， 他也提到用户对体育内容需求变化：用户需求更多元、用户圈层更复杂、消费场景更分散、消费决策更谨慎。

可以预见的是，随着用户圈层的逐渐细分，版权运营方式更加灵活，观赛渠道正变得多元化，用户、赛事、品牌之间的三向互动，正在变成一个「强连接」的状态，这也为品牌寻求体育商业合作提供了更多契合点。

如何借助版权、自制赛与内容的力量，提升品牌体育势能？

把体育作为营销入口，品牌主不仅满足于在短暂的曝光量，更期望通过体育的精神和文化，把品牌变成体育文化的一部分。通过版权选择、自制赛事和体育内容，品牌都是如何提升自身价值的，为了更好地理解这一点，氪体用几个经典案例进行盘点总结。

▌ 新媒介「重构」版权营销

体育大赛就像一盏打光灯，照到哪里，观众的目光就追随到哪里。在注意力逐渐被分散的当下， 像奥运会等版权营销注重高举高打吸引目光， 而像NBA、F1、NFL、网球、马拉松、XGame等潮流运动赛事， 则偏向时尚与生活结合的圈层互动。

2023年最吸睛的本土赛事莫过于杭州亚运会，腾讯体育作为持权转播商，通过全平台、多产品矩阵的全场域覆盖，呈现了专业、热血、活力且多元的亚运魅力，还打造了《中国荣耀》《赢战亚运》《亚运最前线》《亚运早中晚》等多档定制内容，助力伊利、吉利、红牛、TCL、君乐宝等多个品牌抢占亚运会的吸金点，为观众呈现了一场精彩亚运盛宴。

望向即将到来的巴黎奥运会，我们观察到陆续有平台正在用整合营销策略的方式，帮助品牌最大化利用奥运会资源，用「多产品力+聚焦赛事+文化破圈」的方式覆盖多场景内容类型，利用平台的影响力，集中大量曝光，全面提升品牌的声誉。

除了奥运会之类的顶级赛事，过去几年，潮流精英赛事凭借时尚化的生活方式深入人心。

随着棒垒球、板球、腰旗橄榄球、棍网球和壁球等新兴运动项目入奥，更多年轻人参与的新城市运动日渐兴起，同时，逐步回归的马拉松赛事让大众重拾跑马快乐，这些潮流运动正在吸引着更多年轻观众参与其中，腾讯体育还不断发力NFL、F1、ATP等赛事版权，助力品牌触达优质且有消费力的人群，提升品牌销量。

▌ 自制赛事「争霸」新业态

顶级赛事资源具有极强的资源稀缺性，品牌往往会在抢夺赛事IP上下功夫， 但相较于抢夺赛事IP，还有一种更加聪明的做法，那就是延伸版权IP价值赋能品牌，打造品牌自有赛事IP。

这样的自制赛事也能成为品牌吸引消费者注意的利器。2023FIBA篮球世界杯期间，腾讯体育为安慕希定制了《篮场风暴》赛事IP，还邀请勇士队当家球星斯蒂芬·库里成为安慕希品牌代言人，在篮球赛事氛围浓厚的背景之下，打造了一场从草根到职业热血青年们的篮球精品赛事，把篮球竞技和健康生活进行深度连接，全方位渗透安慕希的热血品牌精神。

帮助品牌建立自有赛事IP，是各大平台在长期运营中，不断扩大版权IP价值的重要举措。在这其中，我们发现腾讯体育与NBA、FIBA国际篮联拥有多年合作经验，在渗透篮球用户方面拥有长期身处一线的精准洞察。

2024年腾讯体育将会延续NBA赛事与球星相结合的自制赛IP，线上与线下全线资源匹配品牌的营销诉求，《篮场风暴》《破晓之光》都会有续集，少儿篮球全国巡回赛《种子计划》也会与观众见面。

值得一提的是，在NBA全明星赛期间， 中国内地男演员王鹤棣将化身为腾讯NBA体验官， 前往赛场全方位感受全明星赛的魅力，篮球与娱乐的结合打破了次元壁垒。

▌ 体育内容「融合」新文化

随着社会中产与年轻人逐渐成为体育生活方式的主力参与者，由此产生了新的体育文化， 比如倾向身临其境般的体验、女性用户正在成为体育迷、体育变得情绪化和具有审美感， 当下的体育内容需要结合时下流行，整合体育资源来扩大人群覆盖，实现品牌进一步的增长。

就比如2023年初，腾讯体育为林肯汽车定制了一档美式公路文化的内容节目《致美之旅》，打通「NFL超级碗+NBA全明星赛」两大超级体育IP，通过自驾游式观赛和旅行的形式，打造独特的体验感，这恰好迎合了追求极致体验的年轻群体需求，使得林肯汽车的品牌形象更加年轻化。

伴随着女性体育职业化建设日趋完善，女性意识崛起的社会风潮，更多新女性投入到了体育赛事以及活动中，对于品牌而言，提前布局女性体育可以为其创造更多好感。

体育自带民族自豪感的基因，在精神和情绪上有着与众不同的感召力，当奢侈品倾向选择运动员作为代言人之时、观众被奥运会狠狠修正了审美之时，体育在全社会的时尚与审美力也在凸显。

在这样的背景之下，黄祎也在ECOTIME体育年会中透露了公司新计划：在巴黎奥运会期间推出一个《普天同庆》的项目，在中国代表团夺金瞬间，用统一视觉语言在腾讯旗下多个产品做传播，让所有人都能感受到民族荣耀的时刻。此外，还与大热游戏《元梦之星》合作， 推出线上和线下结合的《小企鹅元梦运动会》亲子运动游戏赛事， 用游戏内涵和年轻化的表达方式提升运动乐趣。

体育大年即将来袭，体育营销有哪些新趋势？

2023体育小年的所有体育活动都如约而至，2024的体育大年更值得期待。 展望2024年，早已官宣的梅西中国行，在延续国内体育氛围的同时，也为这个拥有欧洲杯、奥运会等世界顶级体育赛事的年份，奠定了体育超级大年的基础。

在这种情况下，2024年体育行业将成为一个巨大的人群流量聚集地和情感向往所在，那么无论对于平台还是品牌们而言，这将是一个必争的「营销主场」。

一个顶级的体育赛事，能够让品牌协同全域、力出一孔，创造一个声量与销量齐增长的机会，而腾讯体育历经多届体育大赛早已实践出一套「体域营销」主场模型，为品牌抓住这个不可多得的机会，着力撬动更大的增长。

腾讯体育2024内容资源地图

而作为腾讯生态中体育内容的中央厨房，腾讯体育希望通过赛事版权、深度共创、体育经纪，为赛事方、品牌方、体育用户搭建全方位的「体域营销」主场，让各方诉求在这个场域持续回响。

持续回响的背后是对于体育坚持长期主义的投入，结合体育的竞技和热血的精神，对用户、品牌都能带来更多积极正向价值传播。「能真正穿越周期的，唯有好的内容。只有先跟用户做朋友，才能跟时间做朋友。」黄祎最后也总结了腾讯体育深耕行业20余年的初心。

深耕版权IP与自制赛事、培养优质体育内容与经纪，借助多样化资源跨界共创多品类事件，精准匹配品牌与目标受众，不仅提升品牌在体育赛道中的心智份额，也满足用户从观赛到参赛的多重需求，这种「体域营销」主场或将成为体育大年的新趋势。

※ 文章封面图片来源：国际奥委会官网