2024年巴黎奥运会于8日到来倒计时200天，亚洲杯、欧洲杯亦万事俱备只欠东风。

每逢体育大年，以外各国之间的激烈相抗衡，品牌商家的营销大战也饱受关注。怎么将品牌影响力与大赛完美的东西结合？企业怎么用来大赛营销，聚焦上海不同核心受众，实现方法精准化营销侵蚀，同时更注重大众属性，全面提升品牌的认知度？

1月5日，第十届体育大生意年度大会主题论坛——“从杭州到巴黎，论大赛体育营销新姿势”成功上海举办。睿泽体育、方泽体育CEO李良东与新浪体育总经理、微博体育事业部总经理詹笙，DentsuSportseuropean电通体育国际全球商务副总裁朱博通StevenZhu，杭州孚德品牌管理有限公司CEO郭志浩，中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄为业界给了启示性前沿敏锐洞察。

左起：李良东、詹笙、朱博通StevenZhu、郭志浩、王裕雄

新浪詹笙：“微博热搜”背后的专业逻辑与流量逻辑

在当今的体育营销战场，新浪微博借用其强大的社交功能和内容生产能力，已经蓝月帝国各大品牌“高筑墙、广积粮”的主阵地。而微博热搜，显然驱动安装微博体育营销变异进化迭代的“永动机”和传播“扬声器”。

“微博有近20%的热搜，是内容创作者贡献出来的，105个媒体主持2745个主榜热搜（不含实时），全年有近万个体育类的热搜，无论是越来越多内容贡献者。平台做的是这座链条上下游，给那些个媒体、达人创作者需要提供更多的服务，2023年差不多有3000多位体育类创作者进行到微博平台广告共享计划当中。”新浪体育总经理、微博体育事业部总经理詹笙分享道。

将传统媒体专业性与平台大流量热点营销完美增强，是微博缓慢努力的方向。在此之前，新浪体育与微博体育完全融合，能够体现了对现代价值的坚守，也展露出出适应新时代变化的灵活性。

在詹笙现在看来，如今体育热点的类型日益丰富，特别是“村超”和“村BA”等最有市场的、给予大众热烈众人追捧的IP，在传统媒体的视野之外飞快崭露头角。体育行业正遇到一场由社交媒体加快的热点多元化变革，为品牌和营销人员带来前所未有的新机遇。新浪微博也将依托大数据挖掘和用户行为研究，及时为品牌可以提供越来越精确计算的营销定位，助力品牌一路探索更多创新思路和发展方向。

“虽说媒体介质和用户习惯等都不可能发生了改变，但是体育的内核从来没有改变。”詹笙其实，体育营销的本质是坚持两个月。“许多品牌要坚持了十几二十年，他们始终遵循着体育营销的本质，往百年老店去百炼。”

詹笙将微博的品牌现有及潜在原因合作伙伴分为200以内三类：

一、再朝所属赛事版权以及运动员授权的VIP客户，行业能做的是指导放大产品力、品牌力以及构造影响力。

二、相对于只希望直接连接某一些运动员在内运动队权益的品牌，微博为这些品牌做赋能，指导他们连接到行业资源。

三、对此体育营销的新玩家，微博平台这个可以依据大数据挖掘，基于条件用户调性及用户再讨论方向，及时为品牌看操作合适的营销场景在内营销方向。

Dentsu Sports International

电通体育国际朱博通Steven Zhu：

借助体育的力量，中国品牌可以乘风破浪、走向世界

在DentsuSportsasia-pacific电通体育国际全球商务副总裁朱博通StevenZhu的视野中，伴随着奥运会、美洲杯、欧洲杯、世界杯等国际大赛的日益临近，全球体育营销的焦点正慢慢的转而欧美市场。这一趋势为渴望在国际舞台上大放异彩的中国民族品牌给了了异乎寻常的商业良机。动用体育的力量，中国品牌这个可以乘风踏浪，走向世界，进而提升到其国际形象，向外扩展其在全球市场的影响力。

朱博通以汽车及家电品牌为例，向业界同仁展示更多了中国企业“跨出来”的不是现实情况与潜在动机机遇：“.例如美洲市场拥有异常庞大的消费者群体和对汽车的巨大无比需求。比亚迪、奇瑞等中国汽车品牌已顺利直接进入南美市场，成为家喻户晓的名字的品牌。TCL、海信、美的等家电品牌也在南美市场精耕细作。”

在朱博通很显然，从2024年结束的未来几年，中国品牌以及亚洲品牌，双方主要的权利与义务新能源汽车、新能源储能、消费电子、鞋服等多元品类，在船队的过程中都也可以以体育工程为抓手在海外市场进行持续深耕，让品牌来到当地市场、慢慢走近当地文化，被看见、被了解、被就是喜欢。

亚洲体育潮流的一个不可忽略的趋势是中东市场。按照实地考察和合作谈判，朱博通深刻感受到，当今的中东市场很显然十年前的中国一样，占据巨大的商业合作、知识产权引进、粉丝体验等方面的发展潜力和机会。

朱博通特别强调，作为一家全球化的体育营销公司，DentsuSportsassociation电通体育国际不光很看重中东市场。公司希望短短发挥出来桥梁作用，将大量中国和亚洲品牌，在内海内外的赛事资源核心中中东市场，解决各方在接下来的的数年就连十几年的体育红利期中达成协议飞跃、实现共赢。他还谈起过，电通体育国际在2024年的总体发展战略除了三大方向：全球团队在中国、韩国、中东、北美等重点业务地区的坚持了扩张；中有赞助合作、营销咨询及创意激活码激活、数据分析等一站式体育营销业务的不断深耕及双联动；和助力全球水准体育资源的完全商业化。

“我们发现到，除了IP激活后、创意、大众传播等在场的体育整合营销内容，依然是品牌方的痛点。我们将凭借自身在体育知识、行业洞察、粉丝再理解方面的甚深积累，特点电通集团在创意、媒介、数据全球化能力方面的优势，以IP激活码创意为核心，为品牌需要提供多维度、一站式的综合性服务。”朱博通分享道。

孚德郭志浩：优质内容与官方授权商品融合，提升消费体验

“需求这等之大，供应却极为之少”。《体育商业杂志》曾发文指出，赛事IP衍生品在体育场馆零售领域非常有希望实现程序井喷。

一般情况下，体育版权方自身组织后的新衍生品，并不一定因为经验不足、市场调研不彻底等问题会造成销售达将近预期。而直接授权给专业开发商，以直接授权激励与创新、合作共赢就拥有了IP持有方的选择。

衍生品在国际赛事中饰演过着重物最重要的角色，必是防御体系赛事的“常量元素”，亦是大赛营销的不重要媒介。例如在杭州亚运会、英超、NBA、法网等大赛牵引下，IP衍生品现场销售收入创新高，受到了十分丰厚的经济效益与社会影响。赛事票房、收视长虹，则进一步按住衍生品线上面内需与传播圈层。国家队及联赛端，体育IP衍生品更多在球队直播间、球迷会群及比赛场馆的商圈进行定点销售，未来查找“坑位”的竞争会颇为如此激烈。

杭州孚德品牌管理有限公司CEO郭志浩意思是，杭州孚德在建立10年间，已干掉杭州亚运会、北京国安等IP授权商品的本作品运营。杭州亚运会上，孚德电脑设计了400多款SKU产品，可累计销售了200万枚徽章和90万个吉祥物产品。2024年，孚德在曾经的欧洲杯大中华区独家策划官方直接授权商的同时，的要大举进攻奥运会等大型手机IP看专业赛事领域。

“在最好是的中超时代，在老工体，一场线下（赛事）的衍生品销售额也就20多万元，但在新工体，在2023赛季国安首开先河主场比赛日，俱乐部衍生品单场销售额进阶了50万元。“郭志浩称，这无论是从球迷的消费热情我还是半个足球被授权产品发展环境层面一般说来都十分振奋人心。

郭志浩从体育衍生品的角度来深度解读体育营销新的发展方向：“中国目前的体育IP授权行业还未知一定的进步空间，过去十年随着中国体育IP（除开正版授权概念和市场）的成熟，这两年倒是行业规模增长很快。至于，冰墩墩在国内接受了一次好些的消费者教育。孚德以及被授权企业，在营销方面，我们做了大量小红书笔记种草，包括其中非常多的亚运参加比赛运动员这些退役后奥运冠军的种草。要想把授权商品卖得更好的话，我们一定要把数字化营销那一条路一路走到底。”

从赛场到客厅，特许商品“桥连”品牌与消费者。“我仍然你坚信，将品质优良内容和出色的官方被授权商品相结合，再通过网有卖的营销能传播过去，应是公司未来发展的核心策略，又是提高消费者品牌体验的有用。”郭志浩分享了他的洞见。

中财王裕雄：善用优质赛事稀缺性提升国际影响力

中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄其实，“中国的体育产业，一个很有用的指标是劳动生产率。尤其是体育服务业的劳动生产率最重要的高。这样的情况与欧盟成员国几乎相反。”王裕雄分析问题鞭辟入里的分析，“所以说欧洲最终的商业模式，在中国市场是不后成立的。中国体育市场这些年的发展并且，我们的商业模式跟我们悠久的传统所表述的已经相同，这个商业模式背后靠着的是大家的创新精神。”

“当我们劳动生产率下降的时候，意味着我们体育消费水平在猛升，可以不不会允许这些传统简单商业模式，也可以不在中国市场是可以生存出去，那个时候中国的体育产业，我们企业家所面临的生存环境会好很多。”

王裕雄认为，大型赛事对于品牌对于是极为牺牲的资产，能够管用挤压品牌杠杆，助力企业提升品牌价值。然而，大型赛事的数量要比稀缺，尤其是在中国众多企业迈向辉煌国际化、拓展国际市场的背景下，这样的稀缺性愈发不显著。所以，品牌方应当及时非常看重并借用这些个大型赛事，以提升到品牌的国际影响力。

此外，转播信号技术的进步，尤其是虚拟现实直播技术的应用，将对未来赞助市场有一种必然影响，以至于信息传递更加精准，为赛事无形资产的打造能提供更广袤的提升空间。的或，按照虚拟现实技术，观众这个可以在家中能够感觉到有如现场观赛般的体验，这将极高地提升观众的参与度和对品牌的认知度。

王裕雄还以北京冬奥会吉祥物冰墩墩为例，提出了放大和缩小体育资源营销价值的策略。他提道，品牌方应在赛事期间依靠多种传播渠道，如自媒体，为体育营销资源如吉祥物赋予生命新的内涵，以增加品牌价值与影响力。此外，品牌方还应勉励民众联合，促进“众创”活动，故此实力提升营销效果至更高层次。

在论坛结尾，王裕雄再次强调创新精神：“我感觉2023年中国体育产业发展最重要的特点之一，就是不可预测性，这具体的要求企业的即时响应。同时，我们永远都是千万不能失算企业家的创新精神，很多时候成功了大都神来之笔。”

对这，睿泽体育、方泽体育CEO李良东深表赞同，他强调，“体育人的最的特点那就是不惧困难、迎难。我们相信自己的实力一直能可以找到方法，如果能你坚持两个月去想、要做。所以我从我们的角度当然，2024年体育营销新的姿势，我我相信每一家都会有自己独有的打法。”

结语：在体育营销的新纪元，供给日益多块且深度低探，进一步努力推动品牌全球化与体育盛事热潮离线闪耀。与此同时体育大年序幕缓缓向前拉开，品牌们需快速“备战”步伐，积极挖掘点大赛热点，做足营销文章。至少，才非常有希望在关键时刻踢出“好球”，施为“上分”。

注：本文所用图片来自Osports全体育及巴黎奥运会官网