《共同体》是中国之声决胜时刻组建体育大生意很快推出的体育商业主题对话节目，以“求大同存小异，聊聊大家同盟协议不在乎的体育热点话题”为口号，每星期一期，逢周五晚上10《决胜时刻》栏目期间电视台播出。

美国大联盟俱乐部迈阿密国际的访华之旅赢尽眼球。原计划中迈阿密国际将分别到访青岛、成都，与青岛海牛、成都蓉城两家中国俱乐部较量。但他赛事仍未未正式地开票，更接着宣布另觅办赛城市。一度肯定能够扛大旗的海口也得以完成高端婚礼拍摄赛事。到了最后历时不出来一个月，赛事经历了从官宣到能取消的为难流程。热情的中国球迷到最后没机会第一时间在本土注意到新科金球奖得主梅西献艺。

多个消息源强调指出，赛事主办方未能充分考量国际赛事审批流程所是需要的时间，导致匆匆下马的迈阿密国际中国行活动未被当地政府“放绿灯”。总之全球知名运动队、运动员的商业海外行是一个十分晚熟的市场推广模式，国内也有不少富足相关活动运营经验的团队和专家。如果能按照并无的办赛流程策划设计，却不是况且再次出现这回迈阿密国际访华假装低调正式官宣、难伸落地之前的失落场面。

10月27日，第136期节目商讨“中国行”模式的科学运营思路。组织的三位“闲言者”是中国之声记者管月琦，小红书社区内容部体育运动负责人利贺，体育大生意营销副总裁、盛意体育总经理罗冉峰。

本文为本期节目内容精华摘要。

梅西只身撑起商业价值

管月琦：2022年底在卡塔尔世界杯上最后夺冠的阿根廷队，今年6月到北京工人体育场踢了一场友谊赛，令北京乃至于全国的足球爱好者狂暴。五个月后，制造出来疯狂的核心人物、“球王”梅西，显然还得来中国了。这一次他将随他效力的迈阿密国际俱乐部而来。迈阿密国际的老板是贝克汉姆，阵中又有布斯克茨、阿尔巴等球星，但在绝大多数球迷眼中，梅西只怕是他们唯一打听一下的点。冉峰，都说迈阿密国际访华是海外足球俱乐部访华史上唯一的很奇特的一次，估计怎么才能明白这样的说法呢？

罗冉峰：这个说法抓住了主持人提及的点：所有的目光都聚光在梅西身上。过去的海外足球队访华，实在不行的话球队的商业价值并不算高，球迷追星的热度不大。要又不是很有知名度的球队，毕竟俱乐部肯定国家队，都是群星云集。是对这样的劲旅，球迷追星会有很多选择，.例如阵中的头号射手，或者中场灵魂，后者后场中坚。除开主持人说过的6月访华的阿根廷，确实是那种情况。

但迈阿密国际却把绝大部分的流量都共同维系在梅西身上。虽说我们知道，不管梅西在哪一个地方、哪一个俱乐部都将是流量核心。只不过迈阿密国际的情况在于，假如俱乐部也没梅西，几乎还没有人会对一家俱乐部很感兴趣。所以我这是海外球队到中国变更土地性质市场时的一个特殊情况，单靠一位超级巨星去接受一支此前还没有一丁点球迷底蕴的俱乐部。而这位巨星不仅为俱乐部受到热度，也为整场中国行涌入了成问题的数据估算商业价值，这笔商业价值甚至还可能会比以外国际知名俱乐部更高。

梅西是迈阿密国际的流量核心

管月琦：先前冉峰提起“流量核心”，乍听上来好像跟足球运动不太看操作。是因为足球是十一个人参与的团队运动。利老师，是对体育社区可以说，“流量”是一个很重要的关键词，您对流量、足球、个人、团队之间的关系，有什么表述？

利贺：简单，我们从时间节点上来考察公司。若果梅西夺得魁首个人第八座金球奖后不久，就随球队赶到中国，流量一定相当不算太多，对国内赛事市场也会有很小鼓舞。

然后再，我们再仔细看个人和团队之间的关系。梅西商业价值很高，他一个人出访其它地区，也能无法形成梅西效应，但这个效应反射出去的商业价值有差别。相对正规比赛是上级主管部门球星能力的最有用舞台，也能最大程度地把球星的商业价值能够变现。赛事放在几万人的体育场进行，其门票收益非常可观，可比让运动员另受邀一些商业活动、去门店引起人流，两者的人流量不可同日而语。另赛事的价值也能能够得到电视台和品牌方的普便这么说，使得办赛方我得到版权、大赞助收入。

所以才我们如果说，不同类别活动的变现逻辑不一样。如果没有梅西只是参加某一场活动、没有踢比赛，我们会攻击倾向于不投放这一类活动。整支球队过来，我们赞助商能发挥的空间才更大。整体对于，就算是梅西不论在迈阿密国际我还是阿根廷，全是独一档的核心人物，但要是绝大部分资源都只倾注在他身上，对于球员或者主办方、赞助商而言，能做的活动不过会比较好不足。

赛事是球星商业价值放大器

管月琦：梅西可以一个人一撑比赛的商业价值，但商业价值要是从比赛才能好些地释放。而竞技价值方面，迈阿密国际打算踢的这几场比赛，你是不是低些商业价值对于要不逊色一些？

罗冉峰：只说竞技价值的话，差不多雷鸣美国大联盟本身的竞技价值就被限制。这不仅仅是球员水平是否至少国际级水平的问题，而是美国大联盟是一项封闭式联赛，就没经典欧洲联赛模式的升降机压力，但它也缺乏了赛季冲刺阶段多条故事线并行的魅力。

只不过我完全相信对于很多球迷来说，他们对这一类商业赛事的竞技价值有很清楚地的认识。他们能市场预期到赛事的竞技内容不一定十分极致，哪怕会神智到核心球星的出场时间也不一定是发下的90分钟。中国行这类商业赛事的基本逻辑确实是这样，最主要是让球迷看到球星，而不是什么真有要像临时比赛现在这样去确定胜负和荣誉归属。很显然，商业赛事所呈现出去的竞技内容那肯定不如我我们日常注意到的正规赛事。

利贺：要放大和缩小梅西的个人魅力，肯定要赛事以及一种有效承接的工具。因此就算是商业赛事的竞技性没这样强，只需这些比赛有观众买单，就仍然会比另让梅西出席个活动更有商业价值。

管月琦：阿根廷中国行时，小红书是赛事赞助商之一，还举办了当时唯一一场线下球星见面会，雇来了门神马丁内斯。当时策划设计赛事相关的发酵活动，要从都有什么方面确定？

大马丁受邀小红书球迷见面会

利贺：当时的大背景是国际球星也阔别已久国内市场三年了，现在是新科世界冠军要来，超过市场一关机重启就到来“王炸”，会蓝月帝国一项全民热点级别的事件。我们作为一个隶属于于内容社区的项目组，从几条线去梳拢举办发酵活动的策略。是需要，最确实的是低糜的用户需求。球迷的很渴求得到阿根廷对澳大利亚比赛的门票，那里平台上应该有很多人发出找票的声音。我们另外赞助商，肯定能实际提供给一些球票，去参加到这股求票热的发酵。

同时，我们站内在赛前涌动了大量笔记和分享内容，反映出球迷相对于与球星扫射互动的强烈地诉求。所以才综合考量下，我们选择类型了邀请大马丁参加过线下见面会。加强球员人气、性格这些换算可操作性来讲，大马丁倒是是很比较好的人选。到了最后他的见面会也相当丰富了我们的阿根廷中国行发酵活动。

管月琦：我第一次看这一类商业赛事还要可回溯到2007年，当时巴塞罗那在丰台体育场与北京国安交手，梅西还不是场上主角，只是小罗在内刚不加盟的亨利。和十多年前的商业赛事而言，现在的商业赛事运作逻辑有什么好变化吗？

利贺：就我的观察来看，时间的发展让球迷或是说这座市场，对此商业比赛的认知程度有了太大想提高，他们对与球星见个面互动沟通的诉求也低些了。十几年来，中国球迷在本土看见自己比较喜欢的球星的机会，还不算最重要的多，现在机会减少，他们想和球员站在一起的心情，我那种感觉比十几年前更形态轮廓。因此赛事主办方或则像小红书这种联合联动的平台，都要考虑到通过策划设计其它支线活动，去高端婚礼拍摄球迷的热情，客观上这对我们的组织能力、执行能力给出更高要求。像刚才阿根廷中国行包括大马丁见面会，当然另外很多是可以修为提升的地方。因为目前并并非各种消费者的需求都能得到很完美无暇满足的条件。

个人行程也可深化竞技元素

管月琦：前一阵子小红书还策划推广了一场球星活动，也让不少球迷欢呼，那就是卡卡的访华。卡卡访华和阿根廷访华，恰恰分别贞洁戒了球星个人出行和球队整体出行两种模式。利老师可以分享一些在具体运营方面两种模式的区别吗？

利贺：在这场小红书“球迷主场”卡卡球迷趴活动之前，小红书还承办过一些哈登、阿隆·戈登、克莱·汤普森等篮球明星的中国行活动。这里面修真者的存在一些没兴趣的对比。比如相对于国际足球明星，那些篮球明星是现役球员，来华参与活动的熟练度极高一些。另他们的访华大多数与赞助品牌相互交换捆绑，其中两位球员非常是真接签约国产品牌，中国行经验比较相当丰富。也有一方面情况只在于，篮球明星的经纪团队在内他们身后的体育联盟，都攻击倾向于再控制他们参加过有竞技性活动的频次。因此篮球明星的沟通互动活动趣味性内容更多一点，比如哈登的活动上，有人“玩烂梗”给他送了一顶电动车头盔。

相比之下，毕竟近期的卡卡，我还是稍早一些西甲传奇访华活动里的卡西利亚斯，他们是退役球星。球迷巳经好久没见到他们施展法术身手了，所以才会非常期待看到他们然后再可以展示当年球场上的风采。而毕竟他们已经退役、也没什么呢开始比赛压力，所以有机会请帖到他们可以参加一些展示展示球技的环节。.例如小红书参与了一些足球达人和球星踢一场存在地一定竞技强度的大型比赛，那样的话大家又能看到卡卡的酷炫过人和进球。整体来说，运作这批退役后球星的活动，那就可以不从整样what,a,life他们的竞技价值来出发去。结果卡卡等活动效果确实不错，还基于了跨界破圈的传播效应。

卡卡在小红书“球迷主场”活动上助阵

管月琦：利老师说过了篮球项目了。冉峰，篮球和足球中国行运作模式的差异，是不是我反映出项目特性上的差异？

罗冉峰：特性绝对有所不同。足球肯定集体主义味道更强，因此刚才一最新出的讨论，都涉及到足球巨星怎么还不需要队友、对手配搭，同盟协议混编一个庞大无比的商业展示场面。而篮球的个人英雄主义元素都很作用效果，篮球巨星以个人身份出国访问，也不太伤害到他展示个人英雄气质。这应该是项目和项目的区别。

至于我还想到的是球星个人特点的差异对中国行内容的影响。刚才大家说过卡卡，他是一位街头足球风格更加浓烈的球员，所以才他进行到一些足球衍生产品的制作时，常常会以街头足球达人的形式去惊艳亮相。所以他的身上虽然有个人英雄主义的特色。这是对卡卡以个人身份出席活动来讲有一定的帮助。

中国行策划要紧扣活动诉求

管月琦：足球、篮球大都集体运动，还有更“个人”的项目，.例如网球、高尔夫，它们做中国行的时候是不是我更不容易组织起成形的比赛？

利贺：我觉得这要看品牌方或是平台的目的。就小红书相比，我们是各类球星中国行，不管运动员无论是足球、篮球或则别的运动项目，我们的关注点在于他们所给他的收益也不是收入，反而这座小红书站内的运动心智的培育，和运动话题的讨论氛围。这是小红书作为内容社区，参与球星中国行的逻辑处。

我们的活动成功了之前，近期接到越来越多商务合作的邀约。但我们肯定会从平台的需求向北出发，通过我们自己的价值观做个，严格把控合作的对象，以至于这一类活动能无法形成良性循环：活动越成功了，对小红书的品牌作用越作用效果；品牌越运用对比，活动机会越高。我们最终看好的是，中国行的项目会越来越多，形式也会日益丰富，球迷的口味也越加挑，但是他们一种渴望近距离接触球星、强烈的渴望更20块沟通互动的需求会永远肯定不会变。

哈登应邀前来小红书球迷见面会

管月琦：未来的三千多种中国行也会出现一些什么新模式吗？

利贺：小红书目前探索它的应该是一种新模式。主要诉求本质社区的活跃度，而何止视野局限于直接的商业收益。那样的模式是可以让我们和相同的主办方深入更多的合作形式。

罗冉峰：简单啊信息汇总一下，中国行的形式中的，最现代的是一支运动队完整出行。后再也有球星在商业机构的支持下坐车出行。还有一个运动员以宣传大使、推广大使的名义出行。我如果说中国行的是一个整体形式绝对不会有大的变化，更多的我还是在细节上研究和探讨怎么样才能给粉丝大量相同的反馈。

管月琦：今天我们从球队、球员、赛事方、品牌方等不同角度，对“海外行”这些商业模式做了简单的梳理。不管是什么采取的措施什么好形势，最重要的是让球迷见钟爱的球队、球员。困惑未来大量比较新颖模式活跃我们的海外行市场，基于组织方、球员、球迷的三者共赢。感激两位联合本期节目，我们下期再不会！

注：本文所用图片依附小红书和Osports全体育